Firmado por Álvaro Lucas Hasta la aparición de Internet y las redes sociales, los jóvenes no eran más que un segmento que los anunciantes utilizaban para clasificar a aquellas personas con edades comprendidas entre los 15 y los 25 años. Un público objetivo al que las marcas se dirigían a través de la televisión y las revistas de una manera despersonalizada y con un interés relativo, dada su escasa capacidad adquisitiva y mínimo poder de influencia. Hoy los jóvenes han cambiado. Las reducidas comunidades escolares, que servían como foros aislados de debate sobre las primeras experiencias de compra, se han trasladado a internet convirtiéndose en una única comunidad de alcance universal (Tuenti, Facebook, Twitter). El escaso número de compañeros que quedaban obnubilados con el relato del dueño de la primera Honda CBR, de una mochila Mistral o de unas botas Dr.Martin´s no preocupaba a los anunciantes. Sin embargo, los cientos de seguidores que algunos jóvenes pueden llegar a tener a través de las redes sociales y su manera de comunicarse han obligado a los departamentos de publicidad a reinventarse y alterar el orden de sus prioridades. Los jóvenes, según el “Informe Jóvenes y Publicidad online: nuevos espacios y formas, otros retos” elaborado por profesores de la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid), han pasado a los primeros puestos de la pirámide publicitaria porque se manejan con mayor agilidad en el nuevo soporte virtual. Tienen una mayor capacidad crítica y velan por su autenticidad, pero si les gusta una marca o un producto no tienen reparo en compartir esa satisfacción con sus amigos. Marketing de igual a igual Conquistar a este público es el gran reto de las marcas. Cada joven ganado para la causa se convierte en un prescriptor que utiliza de manera natural el denominado marketing de igual a igual. El impacto llega a menos gente que a través de la televisión, pero se logra una publicidad más amable y útil para el usuario, hasta el punto de convertirlo en un fansumer, aquella persona que difunde información a través de sus contactos sobre los productos o servicios que consume. El papel activo del público joven en las redes sociales es clave en este tipo de relaciones. Los grupos de discusión convencionales, organizados por las compañías sobre productos o servicios, tienen lugar en Internet muchas veces de manera natural. Las compañías que no consigan establecer vínculos de confianza con sus audiencias pueden llegar incluso a perder el control sobre la comunicación de sus productos o servicios. Una experiencia negativa puede convertirse en el detonante de una crisis de comunicación de marca. “Antes las marcas mandaban mensajes unidireccionales a un público masivo; ahora deben participar con su público, experimentar con él, jugar con él”, explica a El País el responsable de la estrategia en redes sociales de la marca de chocolates Cadbury. Según el último estudio NetObserver Europa (1) elaborado por Harris Interactive sobre el uso que hace de Internet la juventud europea (2007), más de la mitad de los varones de 15 a 34 años se suele fiar de la opinión de otros internautas antes de comprar un producto o servicio y más del 13% reconoce haber hablado de una marca o de una empresa durante los últimos 6 meses en algún sitio de la red. La percepción de la publicidad online Los jóvenes internautas europeos de entre 15 y 24 años tienen, por lo general, una percepción de la publicidad online peor que los usuarios de la red mayores de 25 años, exceptuando los de Reino Unido donde la publicidad es particularmente creativa. Los jóvenes españoles e italianos también proyectan una mejor percepción de la publicidad online frente a alemanes y franceses. 
Fecha: 9 Marzo 2011
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| Fuente: Harris InteractiveNetObserver Europe, 2007 |
El estudio de NetOberver concluye que son cada vez más los jóvenes que perciben la publicidad a través de estos formatos como creativa e innovadora porque favorece la participación y la interactividad. Entre las herramientas que más utilizan se encuentran el marketing viral, los blogs, la web 2.0, el podcasting o los sites de archivos compartidos como Dailymotion o Youtube. El 44% de los usuarios de redes sociales afirma que se ha declarado fan de alguna marca o empresa y sólo a un 20% le disgusta la publicidad que encuentra en ellas. Cuando los contenidos publicitarios conectan con sus intereses y necesidades no sólo los perciben como relevantes sino que además están dispuestos a promover su difusión entre amigos y conocidos. La publicidad en las redes sociales crece vertiginosamente. Según datos de la compañía de investigación y tendencias del marketing digital eMarketer recogidos por El País, el dinero que la industria de la publicidad dedica a las redes sociales alcanzará los 4.300 millones de euros este año, casi el doble que el anterior y el triple que en 2009. El mayor porcentaje lo abarca Facebook que subió del 20 al 40% el año pasado y que en 2011 alcanzará el 68%. El elixir de la eterna juventud Las posibilidades publicitarias del público objetivo más joven han ganado en reconocimiento por parte de los anunciantes, pero también ha aumentado el volumen de personas que abarca. Podría decirse que en los últimos años ha nacido una subcategoría denominada “espíritu joven”, conformada por aquellas personas que, si bien ya exceden la edad propia de la categoría, desean que se les reconozcan los atributos propios de la juventud. Como todo lo que suena a joven se valora mucho, las marcas no quieren desaprovechar ese filón. Productos de entretenimiento y ocio inicialmente pensados para una edad determinada –como las consolas de videojuegos dirigidas a adolescentes– tienen ya públicos objetivos que alcanzan los cuarenta años de edad. ______________________ Notas (1) El estudio NetObserver Europa es el mayor estudio online realizado sobre la Web Europea con cerca de 1.000 sites participantes y más de 400.000 respuestas anuales.
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